Внутренняя оптимизация сайта — это всё, что делается на самом сайте, чтобы поисковик его нашёл, понял и показал по нужным запросам: индексация, технические ошибки, заголовки, структура, перелинковка, тексты и разметка. Внешняя оптимизация — то, что происходит за пределами сайта: ссылки, упоминания, отзывы.
Чек-листов из ста пунктов в интернете хватает. Я расскажу о другом: с чего начинать на вашем сайте, где граница между работой разработчика и оптимизатора, какие «нормы» давно не работают и сколько на самом деле ждать результата. Цифры ниже — из моих проектов и из моей системы с AI-агентами, которая каждую ночь собирает данные Вебмастера, Search Console и Метрики по сайтам, с которыми я работаю.
Что входит во внутреннюю оптимизацию
Во внутреннюю оптимизацию входят семь направлений: индексация, технические ошибки, Title, Description и H1, структура, перелинковка, тексты и микроразметка.
| Направление | Что проверяю | Где это видно |
|---|---|---|
| Индексация | robots.txt, sitemap.xml, страницы, исключённые из поиска, мусор и дубли в индексе | Вебмастер → «Страницы в поиске», Search Console → «Индексирование» |
| Технические ошибки | Ответы 404 и 500, цепочки редиректов, битые ссылки, вёрстка на телефоне, скорость | Краулер (например, Screaming Frog), PageSpeed, отчёты поисковиков |
| Title, Description, H1 | Уникальность, соответствие запросам, по которым страницу реально ищут | Search Console и Вебмастер → запросы по странице |
| Структура | Одна тема — одна страница: нет ли страниц, которые делят между собой один запрос | Отчёт по запросам с разбивкой по страницам |
| Перелинковка | Ведут ли ссылки на страницы, которые продают; нет ли страниц, на которые не ссылается ничего | Краулер, отчёт «Ссылки» в Search Console |
| Тексты | Отвечает ли страница на вопрос запроса, есть ли на ней то, чего нет у конкурентов | Сравнение с топом по запросу |
| Микроразметка | Организация, хлебные крошки, товары, FAQ — без ошибок | Валидатор Вебмастера, отчёты «Улучшения» в Search Console |
Техническую оптимизацию часто выделяют в отдельный пункт, но по сути это часть внутренней: всё перечисленное делается на вашем сайте и вашими руками.
Что должен был сделать разработчик, а что — оптимизатор
Самая частая история: сайт сдан, а в поиске его нет. Разработчик говорит, что sitemap «делается при оптимизации», оптимизатор — что это базовая настройка. Чтобы не спорить потом, вот как это делится на практике:
| Должен сделать разработчик при сдаче сайта | Задача оптимизатора |
|---|---|
| Сайт открыт для индексации, нет запрета в robots.txt и метатеге robots | Решить, какие разделы закрыть: фильтры, поиск, служебные страницы |
| Карта сайта генерируется автоматически | Проверить, что в ней только нужные страницы и дата изменения обновляется |
| Отдельные поля для Title, Description и H1 на каждой странице | Заполнить их под запросы, по которым страницу ищут |
| Правильные ответы сервера: 404 для несуществующих, один адрес с www или без | Найти битые ссылки и решить, что делать с удалёнными страницами |
| Нормальная вёрстка на телефоне и приемлемая скорость | Сравнить скорость с конкурентами и выбрать, что ускорять в первую очередь |
| Хлебные крошки и логичные адреса страниц | Структура разделов под спрос: какие страницы нужны, а какие лишние |
Левая колонка — обязанность разработчика, и её стоит прописать в договоре на разработку: по нему «что не описано — не подразумевается». Правая — работа оптимизатора. Я программист и оптимизатор одновременно, поэтому закрываю обе.
С чего начать: порядок по вашим данным
Общий порядок «сначала техничка, потом контент» работает плохо: на одном сайте главная беда — индексация, на другом — тексты. Начинать стоит с того, что показывают Вебмастер и Search Console именно по вашему сайту.
- Страницы, которые выпали из поиска. Если важная страница исключена как дубль или малоценная, остальное на ней можно не трогать, пока это не исправлено.
- Запросы на позициях 5–20. Поисковик уже считает страницу подходящей, ей не хватает немногого. Это самые быстрые точки роста.
- Две страницы на один запрос. В отчёте по запросам видно, когда по одной фразе показываются разные страницы сайта и мешают друг другу.
- Шаблонные ошибки. Ошибка в шаблоне повторяется на сотнях страниц, а исправляется в одном файле.
- Всё остальное — по убыванию трафика страниц.
Что я находил на реальных сайтах
Одна тема на пяти страницах
Сайт агентства недвижимости на Пхукете. Описание жилого комплекса на 4 899 знаков было скопировано на пять страниц: уникальных текстов среди них оказалось два. По названию комплекса в выдаче показывались сразу две карточки квартир — на 45-й и 61-й позициях, и ни одна не была страницей о самом комплексе. Решение — отдельная страница комплекса, на которую ведут карточки его квартир, вместо пяти полукопий.
Один символ в конце файла
Типичная ловушка WordPress: файл функций темы заканчивается закрывающим тегом PHP. Если дописать код после него, он не выполнится, а выведется текстом в начале каждой страницы сайта. Проверка синтаксиса такую ошибку не покажет — формально всё правильно. Поэтому после любой правки в коде темы я смотрю, с чего начинается ответ сервера: робот, который зайдёт в этот момент, увидит мусор вместо разметки.
Правка есть, а поисковик её не видит
Две частые причины. Первая — кеш: плагин кеширования продолжает отдавать посетителям и роботам старую версию страницы, а тот, кто проверяет правку по адресу с параметром, видит новую и думает, что всё в порядке. Вторая — правка прямо в базе данных: текст поменяли, а дата изменения страницы осталась прежней, и карта сайта продолжает сообщать поисковику, что страница не менялась. В обоих случаях правка сделана, а эффекта нет и быть не может.
Мифы, которые до сих пор встречаются в ТЗ
Ни Яндекс, ни Google не считают процент ключей и не ограничивают длину Title. Вот как на самом деле и что делать.
| Миф | Как на самом деле |
|---|---|
| Есть правильная плотность ключей: 2%, 3%, «тошнота» не выше 8 | Процент ключа не считает ни один поисковик. Наказывают за переспам: Яндекс — за многократное повторение ключевых слов, Google — за неестественно частое употребление одних слов. «Тошнота» и «заспамленность» — метрики сервисов проверки текста. Правило простое: ключ стоит в Title, H1 и там, где звучит естественно. Если фраза режет слух при чтении вслух — это переспам, какую бы цифру ни показал сервис |
| Title строго до 60 (или 70, или 80) символов | Лимита нет ни у Google, ни у Яндекса: длинный заголовок обрезается в сниппете по ширине экрана. Поэтому главное — в начало: запрос и то, чем вы отличаетесь. Хвост после обрезки поисковик всё равно прочитает, а человек — уже нет |
| Meta keywords нужно заполнять всеми ключами страницы | Google этот тег не использует, на позиции в Яндексе он тоже не влияет. Я его не заполняю: это лишняя работа и лишнее место для переспама |
| H1 должен быть строго один, иначе санкции | За второй H1 не наказывает ни один поисковик. Но H1 — главный заголовок страницы, и два H1 размывают ответ на вопрос «о чём она». Стандарт — один H1 с главным запросом страницы. Типичная проблема не в тексте, а в шаблоне: тема или конструктор ставят H1 на логотип или на каждый баннер. Это первое, что я проверяю в коде |
| SEO-текст можно спрятать | Текст, который видит робот, но не видит человек — белым по белому, нулевым размером, за краем экрана, — это нарушение и в Яндексе, и в Google. Блок «Читать далее», который раскрывается по клику, — не скрытый текст, а способ уместить длинную страницу. Важное под него не убирайте: ответ на главный вопрос страницы должен быть виден сразу |
Сколько ждать результата
Переобход страниц и пересчёт позиций занимают от нескольких дней до нескольких недель — Google в руководстве для начинающих называет в среднем несколько недель. Первые изменения видны по индексации и показам, позиции по конкурентным запросам подтягиваются дольше.
Сильнее всего внутренняя оптимизация работает там, где были серьёзные проблемы: важные страницы выпали из индекса, две страницы делили один запрос, шаблон ломал заголовки на всём сайте. Убрали такую проблему — сайт возвращает то, что терял. Если сайт технически чистый, а позиций нет, дело уже не во внутренней оптимизации, а в текстах, конкурентах и ссылках.
Оценивать результат нужно правильно: одна крупная правка за раз и сравнение с фоном всего сайта, а не с прошлым месяцем. Сезон и апдейты поисковиков двигают трафик сильнее, чем заголовок. Поэтому каждую правку я веду в своей системе с AI-агентами: что изменили, когда и что стало с показами этих страниц относительно остального сайта.
Когда оптимизация вредит
Оптимизация вредит, когда правки делают по формуле сервиса, все сразу или в месте, где их перезапишут.
- Переписали всё по сервису. Тексты подогнали под «рекомендованные» вхождения, позиции сначала выросли, потом откатились ниже прежнего. Сервис считает слова, а не смысл.
- Массовые правки разом. Поменяли заголовки на всём сайте, что-то просело — и непонятно, что откатывать.
- Правки внутри конструктора. На сайте агентства недвижимости мои правки трижды стирал визуальный редактор: кто-то открывал страницу и сохранял её. Всё, что должно жить долго, я переношу в код темы.
- Закрыли лишнее. Неосторожная строка в robots.txt может закрыть от индекса целый раздел. Проверяйте файл в Вебмастере после каждой правки.
Как проверить, что работа сделана
По отчёту подрядчика должно быть видно, что изменено на каких страницах и когда, с значениями «было» и «стало». Список «проведена внутренняя оптимизация» без адресов страниц ничего не доказывает. Попросите доступ к Вебмастеру и Search Console — Google советует давать специалисту доступ только на чтение и сразу спрашивать, каких результатов и в какие сроки он ждёт. И если вам обещают топ, Google в той же статье советует искать другого специалиста: первое место не может гарантировать никто.
Сколько стоит внутренняя оптимизация
Цена зависит от числа страниц, CMS и того, в каком состоянии сайт. Мои цены:
- SEO-аудит без правок — 19 900 ₽: вы получаете список задач для своего программиста;
- SEO-оптимизация сайта с правками — от 39 900 ₽ за сайт до 30 страниц и от 69 900 ₽ до 150 страниц, разово, за 2–4 недели.
Если сайт часто меняется и важно, чтобы обновления ничего не ломали, посмотрите на техническую поддержку.
Короткий чек-лист с приоритетами
Сначала:
- сайт открыт для индексации, важные страницы есть в поиске;
- нет страниц, которые делят между собой один запрос;
- у каждой страницы свой Title и H1 по запросам, по которым её ищут;
- ошибки из Вебмастера и Search Console закрыты.
Потом:
- запросы на позициях 5–20 доработаны в первую очередь;
- на продающие страницы ведут ссылки с других страниц сайта;
- микроразметка без ошибок;
- сайт быстро открывается на телефоне.
Всегда:
- одна крупная правка за раз и сравнение с фоном сайта;
- после правки — проверка живой страницы и карты сайта;
- копия файла перед изменением.
Частые вопросы
Можно ли сделать внутреннюю оптимизацию самостоятельно?
Базовую часть — да: проверить индексацию в Вебмастере, заполнить Title и H1, исправить ошибки из отчётов. Сложнее со структурой и приоритетами: что исправлять первым, видно только по данным и сравнению с конкурентами.
Чем внутренняя оптимизация отличается от внешней?
Внутренняя — всё на вашем сайте: техничка, заголовки, структура, тексты. Внешняя — за его пределами: ссылки, упоминания, отзывы, карточки организаций.
Сколько ключевых слов должно быть на странице?
Правильного числа нет. Ключевая фраза должна быть в Title, H1 и в тексте там, где она звучит естественно. Если ключ приходится вставлять, значит, страница не про него.
Нужно ли оптимизировать сайт отдельно под Яндекс и Google?
Основа общая, но поисковики ранжируют по-разному: страница может быть на 10-й позиции в Яндексе и на 40-й в Google. Поэтому смотреть данные нужно отдельно по каждому поисковику.
Нужен ли meta keywords?
Нет. Google этот тег не использует, на позиции в Яндексе он не влияет. Время лучше потратить на Title, H1 и текст.
Сколько символов должно быть в Title?
Лимита нет ни у Яндекса, ни у Google: длинный заголовок обрезается в сниппете по ширине экрана. Запрос и главное отличие ставьте в начало — они должны поместиться до обрезки.
Почему после оптимизации ничего не изменилось?
Чаще всего по одной из трёх причин: поисковик ещё не переобошёл страницы; правка не видна роботу из-за кеша или старой даты в карте сайта; в нише сильные конкуренты, и убранных ошибок недостаточно, чтобы их обогнать.
